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국내 TV홈쇼핑업계가 방송 중심 사업모델에서 벗어나 모바일, 오프라인, 자체 브랜드(PB), 지식재산권(IP) 사업으로 외연을 넓히고 있다. TV 시청률 하락과 송출수수료 부담이 겹치면서 본업 수익성이 빠르게 약화한 데 따른 생존 전략이다.
3일 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 7개 TV홈쇼핑 사업자(GS샵·CJ온스타일·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑·NS홈쇼핑·홈앤쇼핑·공영홈쇼핑)의 지난해 방송매출액은 2조6180억 원으로 집계됐다. 2012년 3조286억 원 이후 13년 만의 최저치다.
전체 매출에서 방송매출이 차지하는 비중도 46.7%까지 낮아졌다. 2022년 49.4%로 처음 50% 밑으로 떨어진 뒤 2023년 49.1%, 2024년 47.4%에 이어 하락세가 이어지고 있다.
거래 규모도 줄고 있다. 7개사의 지난해 전체 거래액은 18조5050억 원으로 전년보다 5.1% 감소했다. 최근 5년간 전체 거래액의 연평균 증가율은 마이너스(-)4.2%였고, 방송매출과 영업이익의 연평균 증가율도 각각 -3.5%, -10.1%를 기록했다.
반면 방송매출 대비 송출수수료 비율은 2021년 60.0%에서 2024년 73.3%, 지난해 73.2%로 높아졌다. 방송으로 벌어들인 매출의 70% 이상을 유료방송 사업자에게 지급하는 구조가 고착화된 셈이다.
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가장 과감한 행보에 나선 곳은 NS홈쇼핑이다. NS홈쇼핑을 운영하는 NS쇼핑은 홈플러스 익스프레스 인수를 추진하고 있다. TV홈쇼핑 사업자가 기업형 슈퍼마켓(SSM)을 확보해 오프라인 기반을 넓히려는 시도다. 업계에서는 SSM 점포망을 퀵커머스와 결합할 경우 식품·생활용품 배송 경쟁력을 높일 수 있다고 보고 있다.
GS샵은 모바일 전환에 속도를 내고 있다. 모바일 앱 내 패션Now, 뷰티#, 맛있는 발견 등 카테고리별 버티컬 매장을 운영하고, 1분 안팎의 쇼핑 영상인 ‘숏픽’과 AI 기반 라이브커머스를 강화하고 있다.
GS샵에 따르면 지난 3월 주요 버티컬 매장의 방문객 수와 매출은 이전 대비 100% 안팎 증가했다. 중소기업 판로지원 사업 ‘온앤업’도 확대하며 협력사 상품 발굴에 나섰다.
CJ온스타일은 모바일 앱 중심의 ‘원플랫폼’ 전략을 앞세우고 있다. TV와 모바일, 라이브커머스를 연계해 고객 접점을 넓히는 방식이다. 뷰티·웰니스 스타트업 육성 프로그램인 ‘온큐베이팅’을 통해 신생 브랜드를 발굴하고, 최근에는 프로야구 인기를 활용한 KBO 굿즈 판매에도 나섰다. KBO 굿즈는 출시 약 10일 만에 누적 판매량 3만5000개를 기록했다.
현대홈쇼핑은 지배구조 개편을 통해 본업 집중도를 높이고 있다. 중간지주사 성격의 투자 부문을 정리하고 홈쇼핑 사업회사에 인력과 자본을 집중하는 구조를 마련했다. 동시에 머티리얼랩, 라씨엔토, 어반어라운드 등 PB 브랜드를 확대해 수익성 개선을 꾀하고 있다. 오프라인 뷰티 편집숍 ‘코아시스’와 해외 직구 라이브커머스 ‘글로벌 쇼라직구’도 젊은 고객층 확보를 위한 실험이다.
롯데홈쇼핑은 ‘글로벌 브랜드 유통사’ 전환을 내세우고 있다. 프랑스 아웃도어 브랜드 에이글의 국내 독점 판권을 확보해 잠실 등 주요 상권에 오프라인 매장을 열었다. 자체 캐릭터 IP ‘벨리곰’도 국내외 마케팅 자산으로 키우고 있다. 셀럽·아티스트 IP를 활용한 신규 프로젝트도 추진하며 방송 판매를 넘어 브랜드 유통과 팬덤 비즈니스로 영역을 넓히는 모습이다.
홈쇼핑업계 관계자는 “TV 시청 수요 감소와 송출수수료 부담으로 기존 방송 중심 모델만으로는 성장이 어렵다”며 “홈쇼핑사는 더 이상 방송 사업자가 아니라 콘텐츠 커머스 플랫폼으로 체질을 바꾸는 단계”라고 말했다.
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